MARKETING ESTRATEGICO: CONCEPTO, FUNCIONES Y EJEMPLOS

El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero indudablemente complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es el marketing estrategico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo y a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo. La sociedad en general suele identificar el marketing, únicamente con su parte operativa, ya que es la parte visible del marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.)  Pero como veremos a lo largo del artículo esto es un gran error, ya que para que el marketing operativo tenga éxito requiere previamente de un análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que se trabajan en la dimensión del marketing estrategico.

“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional de marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que también deberá preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la empresa”.

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CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO

 

El marketing estrategico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

 

El objetivo del marketing estrategico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia.

 

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO

 

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.

Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.

Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales funciones del marketing estrategico son:

 

  • Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
  • Estudiar a los competidores.
  • Observar la evolución de la demanda.
  • Detectar nuevas necesidades de los clientes.
  • Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
  • Crear una ventaja competitiva sostenible.
  • Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
  • Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa.

 

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO

 

Por otra parte, a continuación puedes observar las principales estrategias de marketing que se trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.

 

Estrategia de cartera

Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos.

 

Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

 

Estrategia de segmentación

Dentro del marketing estrategico, la estrategia de segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo.  Esta estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.

 

Estrategia funcional

La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.

 

Estrategia de crecimiento

La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

 

Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management. Éstas, ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.

 

Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido nuestra estrategia de marketing (marketing estrategico), podemos comenzar a trabajar nuestras acciones de marketing (marketing operativo).

Es totalmente necesario saber que dirección estratégica vamos a seguir, que productos vamos a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir, que estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que distribución vamos a elegir, cual va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente después de trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.

 

EJEMPLOS DE MARKETING ESTRATEGICO:

SWACHT

Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis más grandes de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de calidad.

Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose en un éxito comercial.

Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado, analizaron lo que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las expectativas de los clientes. Gracias al marketing estrategico crearon una nueva estrategia de marketing para adaptarla a una nueva necesidad que habían detectado.

marketing_estrategico_swatchLos relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño descuidado, todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La nueva estrategia de marketing consistiría en continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían una estrategia de lanzamiento de nuevos productos para competir con los relojes orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían un precio accesible y contarían con diseños innovadores, atractivos y con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes Asiáticos. Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con productos que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de relojes disruptiva: Swatch.

 

TOYOTA

Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población que cada vez más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del precio del combustible y se adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.

Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido que utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al consumir menos combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio ambiente.  Además tiene en cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un modelo híbrido consume menos combustible.

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Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido en el automóvil sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado coche del año en Europa y América.

Toyota, con su modelo hibrido Prius es un buen ejemplo de como trabajar correctamente el marketing estrategico. Supo detectar y explotar una necesidad latente en el mercado, como es tener un coche que tenga en cuenta el medio ambiente y además fuera mucho más económico en el consumo de combustible.

 

 

Como hemos podido ver, cualquier empresa independientemente de su tamaño, necesita trabajar su marketing estrategico para aumentar su competitividad empresarial. Muchas empresas se centran en trabajar el marketing operativo a corto plazo sin haber definido antes una visión estratégica a través del marketing estrategico, y esto es un gran error. En marketing si queremos ser efectivos a corto plazo es condición sine qua non trabajar nuestra estrategia.

 

 

 

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Comentarios
  • Rocío
    Responder

    Excelente artículo.

  • Ingrid Velandia
    Responder

    Muy bueno. Gracias por compartir

  • Héctor Coral Rodríguez
    Responder

    Señor Espinosa ,

    Gracias por su orientación y explicación a estos temas , sirven para el desarrollo de ptoyectos y el estudio de las materias relacionadas , gracias, Héctor Coral Rodríguez ,

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