En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien, ¿puedes decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te están viniendo a la mente valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la compañía de maletas.

posicionamiento_de_marca_samsonite

Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores relevantes para los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores a los que se dirige. ¿Quién no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de comprarla? Es una variable ganadora para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite además de comunicar y trabajar dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una de sus maletas puedes comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

 

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:

-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.

 

Ejemplos de posicionamiento de marca:

Apple:

posicionamiento_de_marca_apple

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Coca cola:

posicionamiento_de_marca_coca_cola

Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de alegría, diversión y de unión entre personas.

Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de marca adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización.

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Comentarios
  • Elias Lara
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    Me ha gustado mucho el artículo, a la vez que me ha servido mucho; aunque no estoy en una labor lucrativa, esos principios sirven para posicionar servicios de caracter social, obviamente con el mercado meta.

    • Roberto Espinosa | Marketing y Ventas Blog
      Responder

      Gracias Elias por tu comentario. Me alegro que te haya servido. El posicionamiento no es una estrategia exclusiva para marcas de empresas privadas. Gracias al posicionamiento, existen marcas muy fuertes de otro tipo de organizaciones, como pueden ser las de algunas ONGs o fundaciones. Saludos

  • Pedro Diaz
    Responder

    Buenas tardes.

    Todos trabajamos para un mejor posicionamiento en el mercado,debemos estudiar bien los puntos estratégicos para lograr el éxito.

    Saludos.

  • Juan Carlos Gomez
    Responder

    Muy bien explicado el articulo. por ahí he leido varios y unos de los que mas me gusta es este https://www.oscargelves.com/blog/creando-una-nueva-empresa/

  • Rogelio Álvarez R.
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    El artículo es muy enfocado, concreto y enmarca el posicionamiento meta que deben tener las empresas y su marca(s).
    Coincido en 3 aspectos que señalar el artículo y que son:
    1) que el posicionamiento para que sea eficaz es: definir y conocer el mercado meta y en base a ello diseñar el proceso de comunicación para destacar la ventaja relevante que tendrá la marca sobre la competencia.
    2) Percepción y valoración por el consumidor: para que el concepto de posicionamiento de marca sea só.ido, es que éste aspecto único que posee la marca sea potente y claramente percibido por el consumidor, que no sea confuso o ambigüo y para ello estar cerca de los consumidores para obtener información directa preguntando sí lo consideran valioso.
    3) Asegurarse en su creación y mantenerlo en el tiempo: para confirmar el grado de posicionamiento se pueden utilizar diferentes herramientas, como lo son las redes sociales a través de encuestas electrónicas, cuestionarios electrónicos, además de presenciales, blog de interacción, focus group con la audiencia meta.
    Esto permitira conocer el nivel de posicionamiento de marca actual e ir evaluando el cumplimiento del objetivo de posicionamiento que previamente se tiene que establecer.

    El valor diferencial que lo haga diferente a la competencia puede ser un atributo, beneficio o emoción.

    En donde yo no coincido tanto es en las estrategias que se tienen que hacer comparandose con el competidor (el ejemplo de Oral B). ya que no lo considero sustentable en el tiempo, ya que es fácilmente rebatible por el mismo competidor mejorable por la competencia. La audiencia que usan las demás marcas no necesiaramente va a reconocer el valor que se pueda estar tratando de comunicar como posicionamiento, al mostrar que están con la marca equivocada y se puede enmarcar como publicidad amarillista o excesiva en su valoración.

  • LeadingSolutions
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    Artículo muy importante acerca de cómo una buena estrategia de marketing puede lograr posicionar una marca en mercado.
    Con un equipo comprometido con la potenciación y venta de la marca, el objetivo es sacar el máximo rendimiento a la captación de clientes y posterior venta de los productos.
    Es fundamental una buena estrategia de marketing para abrirse un hueco entre la competencia y lograr un buen posicionamiento tanto en la mente de los consumidores como en el mercado.

  • Manuel Leos
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    Bajo que escala o que medición puedo verificar mi posicionamiento de marca ?

  • Cobratis España
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    Muy buen artículo, realmente es interesante ver cómo están vinculadas las marcas a una emoción concreta, de hecho respecto al tema apple, es curioso cómo mucha gente usa este emblema para pegarlo en la parte trasera de sus vehículos como nota de “exclusividad”.

  • melanny jiménez
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    Me encantaría saber la fecha de en la que escribió esto, me parece muy acertado y lo estoy empleando para mi tesis de relaciones publicas sobre posicionamiento de marca, y para poder citarlo requiero la fecha. Saludos y sobre todo Gracias!

  • Steve Olivares
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    Me gustó mucho este articulo Roberto. Si bien es cierto, en mi linea de trabajo veo otro tipo de posicionamiento de marca, específicamente posicionamiento en Google, creo que el concepto o finalidad es la misma, atraer al consumidor correcto a que conozca tu producto o servicio.

    Me sirvió mucho para reflexionar en mi marca y como quiero que mis potenciales clientes relacionen mi servicio.

    Muchas Gracias.

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