¿Cómo reaccionar ante una guerra de precios?

Si nos encontramos ante una bajada drástica de precios por parte de nuestra competencia, la primera solución que se nos pasará por la cabeza es bajar también nuestros precios con la esperanza de mantener al menos nuestra cuota de mercado. A simple vista parece una medida efectiva para contener una caída de nuestras ventas, pero una acción como ésta es muy probable que vuelva a producir una nueva reducción de precios de nuestra competencia, pudiendo desencadenar con ello una guerra de precios.

En marketing decimos que nos encontramos ante una guerra de precios cuando a la reducción de precios de un competidor le sigue otra reducción de precios mayor por parte de otro competidor, y posteriormente el primero vuelve a bajar sus precios, produciéndose nuevas rondas de reducciones de precios.

Normalmente las empresas están dirigidas bajo objetivos de cuota de mercado y de volúmenes de venta, muy pocas se establecen como prioridad estratégica la maximización de sus beneficios. Este hecho, produce una excesiva obsesión por la pérdida de cuotas de mercado, provocando continuas bajadas de precio entre los competidores, siendo ésta la principal causa de las guerras de precios.

Posiblemente la mayoría de la empresas que inician o se ven envueltas en una guerra de precios no son conscientes del incremento necesario en sus volúmenes de ventas para compensar su reducción de precios. Por ejemplo, si se reduce los precios de venta en un 30%, es necesario vender un 42,8% más, para conseguir las mismas cifras de ventas y lo que resulta más llamativo todavía, se necesitaría vender un 300% más, para mantener los mismos beneficios (utilizando una media de margen bruto del 40%). Si no se consigue compensar la reducción de precios con el aumento del volumen de ventas necesario, comienza a afectar directamente a la capacidad financiera de la empresa, produciéndose en algunos casos un desastre empresarial.

Ante una bajada de precios de nuestra competencia, no podemos caer en el error de tomar una decisión precipitada y debemos evaluar la situación analizando dos aspectos clave: la posición estratégica en la que se encuentra nuestro competidor y el coste de nuestra reacción. Una vez hayamos analizado estos dos aspectos nos encontraremos en disposición de tomar una de las cuatro alternativas diferentes para afrontar una guerra de precios.

guerra de precios - Roberto Espinosa

-Ignorar
Si el competidor que ha iniciado la guerra de precios se encuentra en una posición estratégica más débil que la nuestra y la reacción vía precio resulta muy costosa, a priori lo más recomendado sería no reaccionar bajando precios y centrarnos en reforzar las estrategias de marketing de nuestro producto.

-Atacar
Si el competidor que inicia la guerra de precios se encuentra en una posición competitiva débil y si además un ataque vía precio no resulta costoso para nuestra empresa. Se podría justificar en ciertas ocasiones un ataque mediante el precio.
Un caso clásico de estudio en toda escuela de negocios es el que se produjo en España en la década de los 90, con Galerías Preciados y El Corte Ingles como protagonistas. Finalmente y tras varios años Galerías Preciados no soportó la guerra de precios y unos meses después de cerrar fue absorbida por El Corte Ingles.

-Ajustar
Al contrario de las situaciones anteriores, si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica más fuerte que la nuestra y además, reaccionar le resultaría costoso para la empresa. Entrar en una guerra de precios podría significar el cierre definitivo de la empresa. Ante tal situación lo más recomendable es aprender a convivir con ello, ajustando toda la estrategia empresarial.
Un claro ejemplo lo podemos observar con la compañía de venta de mobiliario y decoración de origen Sueco, IKEA. Con su eficiente modelo de negocio resulta prácticamente imposible competir en precio. Las empresas competidoras en donde se ha asentado IKEA lo saben, por ello únicamente sobreviven aquellas que se han reinventado, ajustando toda su estrategia empresarial.

-Defender
Si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica fuerte y nuestra reacción no nos resultaría costosa, frente a dicho escenario la única reacción posible es una defensa enérgica. De lo contrario corremos el peligro de que terminen por sacarnos fuera del juego. El único objetivo es repeler el ataque de tal forma que nuestro competidor recapacite sobre su ofensiva, desestimando la guerra de precios ya que finalmente ambas partes perderán.

Ante una guerra de precios recomiendo evitar la confrontación en la medida de lo posible, no centrarse única y exclusivamente en estrategias de competencia basadas en precio y tratar de reconducirlas a competiciones más sanas como por ejemplo las mejoras de productos, innovaciones, atención al cliente, etc.