Marketing Mix : las 4Ps

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

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Variables del marketing mix: las 4Ps

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.

-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

 

Enfoque del marketing mix:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.

Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, si no que es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.

Si continúas teniendo dudas acerca de si debes  o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?

Fases del plan de marketing:

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

 

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

 

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO

 

 

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.

 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.

-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.

-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si. 

 

EL PLAN DE ACCIÓN

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

 

SUPERVISIÓN

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

 

¿Qué es el marketing directo?

Hoy en día parece prácticamente imposible encontrar una empresa en la que no se utilice alguna herramienta de marketing directo. Resulta lógico al observar que  emplean métodos ágiles y económicos para llegar a los clientes de una forma directa y personalizada. La Direct Marketing Association (www.thedma.org) define el marketing directo como: “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta mesurable y/o una transacción comercial en un punto determinado”. Utiliza diferentes canales de comunicación directos como: mailing, emailing, buzoneo o telemarketing. Estos canales permiten obtener una comunicación directa, inmediata, medible, interactiva y personalizada con sus clientes actuales o potenciales.

Principales herramientas de marketing directo:

-Mailing: esta herramienta  trata de enviar un mensaje de la marca (oferta, anuncio, etc) a una persona en su dirección de correo postal. Se pueden utilizar diferentes formatos, como las cartas, folletos, catálogos y postales.
En un entorno cada vez más digital, el correo postal cobra una mayor importancia cuando queremos que nuestra comunicación sea percibida de forma especial por el cliente, dado que el mensaje que transmitimos lo realizamos por un medio tangible.

-Emailing: es similar al mailing pero en esta ocasión el mensaje elegido por la marca se envía a una dirección de correo electrónico. A diferencia del mailing, el emailing se encuentra en un entorno digital lo que se traduce en una entrega directa no sólo de texto e imágenes, sino también de sonido y video. Además a golpe de click y mediante un enlace podemos llevar a nuestro grupo objetivo a un site dónde puedan ampliar información. Puedes gestionar tus campañas con herramientas que ofrecen las empresas de hosting web o con plataformas especializadas en email marketing. Hay que tener un especial cuidado con los envíos masivos que no hayan solicitado los clientes, puesto que obtienen tasas muy bajas de efectividad, pueden considerarse spam y además crean mala imagen de marca.

-Buzoneo: es la técnica de marketing directo que consiste en depositar en los buzones del publico objetivo el mensaje de la marca. Los elementos más utilizados para transmitir su mensaje son las revistas, trípticos, dípticos, folletos y tarjetas.
Normalmente el buzoneo se utiliza cuando un determinado comercio quiere llegar a los clientes que se encuentran en su radio de acción. Los ejemplos habituales van desde supermercados o cadenas de tiendas de electrodomésticos con sus folletos publicitarios destacando sus ofertas mensuales, hasta tarjetas o dípticos de servicios profesionales como clínicas dentistas, electricistas, etc.

-Telemarketing: El marketing telefónico utiliza la llamada de teléfono como vía de comunicación con el cliente. Es la herramienta de marketing directo que ofrece una mayor adaptabilidad e instantaneidad, ya que mediante una llamada con el cliente podemos escuchar las necesidades de éste, e instantáneamente ofrecer aquellas soluciones que más se le adapten. El telemarketing puede utilizarse para captar nuevos clientes, recibir pedidos, realizar venta cruzada, estudios de mercado o incluso para ofrecer atención al cliente y un servicio postventa a nuestros clientes.

Además del mailing, emailing, buzoneo y telemarketing; originariamente el fax era considerado también una herramienta de marketing directo, pero dado su escaso uso y efectividad, además de su probable desaparición en los próximos años, he optado por no incluirlo en la lista anterior.

En mi opinión estos canales de comunicación directa son un arma de doble filo, si no realizas un uso adecuado de sus herramientas puedes obtener el efecto contrario al deseado. ¿a quien no le ha irritado una llamada de teléfono a horas inadecuadas intentando vender a toda costa un producto que no necesita?, ¿quien no ha arrugado una carta publicitaria sin prestarle la más mínima atención? o ¿quien no ha marcado un email como spam al identificar que el emisor es una marca comercial que nos bombardea mediante envíos masivos? El marketing directo tiene herramientas potentes y efectivas, pero claro siempre y cuando se utilicen de forma adecuada.

Marketing y personalización de envases: Coca cola, Nutella y Kinder

¿Conocéis alguna marca que no le gustaría  hacer sentir único a cada cliente? La personalización en la actualidad, es sin duda una de las principales palancas en marketing para aportar valor diferencial a cada cliente. Recientemente hemos podido comprobar como: Coca cola, Nutella o Kínder, han realizado acciones de marketing promocional basadas en la personalización de sus envases. Estas promociones han permitido a los consumidores conseguir los envases de sus productos favoritos personalizados con su nombre o incluso con su foto, en el caso de Kinder. Estas acciones de marketing han tenido gran acogida en el mercado gracias sobre todo a la innovación en el ámbito de la personalización de productos de consumo dirigidos a masas. No olvidemos que este tipo de campañas basadas en personalizar productos para mercados masivos, tan sólo hace unos años era impensable y hoy en día son posibles gracias a la tecnología actual y a su democratización (revolución 2.0).

COCA COLA

Coca cola lanzó esta campaña de marketing originalmente en Australia bajo el nombre “share a coke”, debido a su éxito se ha exportado a más de 32 países. Los consumidores pueden encontrar en los puntos de venta, los nombres más comunes de las personas de cada país en los envases de Coca cola normal, Coca cola light y Coca cola zero. La idea de esta campaña reside en invitar a compartir una Coca cola que lleve el nombre de un familiar o amigo, aunque normalmente la primera reacción suele ser buscar tu propio nombre.

coca cola marketing

En el microsite www.compartecocacolacon.com se puede ver esos momentos tan especiales en los que los consumidores han compartido su coca cola con familiares y amigos, un ranking con los nombres más solicitados y si no encuentras tu nombre entre los envases, existe un apartado en el cual puedes solicitar una pegatina con el nombre que desees.

NUTELLA

La marca Nutella también ha decidido personalizar sus envases a través de las etiquetas. Para ello, los consumidores deben acceder a la página de Facebook de Nutella y descargarse de forma gratuita la aplicación “etiquetas personalizadas”. En esta aplicación el consumidor introduce el nombre con el que quiere personalizar su etiqueta y los datos de envió, tras unos días reciben en su casa y a través de correo las etiquetas.

nutella personalizar personalización nombres

El éxito de esta campaña de marketing ha sido rotundo, la primera semana se agotaron en dos horas el cupo de etiquetas programadas y tras finalizar el periodo promocional estipulado, Nutella ha decidido ampliarlo.

KINDER CHOCOLATE

Kinder Chocolate ha sido el último en apuntarse a la fiesta de la personalización, pero dando un paso más en dicho ámbito. La personalización en esta ocasión, además de añadir el nombre que quieras, permite personalizar el envase con una fotografía.

kinder personalizar personalización

Esta acción promocional igual que Nutella, también se lleva a cabo en la página de Facebook oficial de la marca y con la descarga gratuita de la aplicación ¡Ponle cara a Kinder Chocolate! Esta aplicación permite subir una imagen para crear la etiqueta personalizada. Después de introducir los datos personales, Kinder enviará el kit de personalización y los consumidores podrán compartir sus fotos en el espacio habilitado de la página de Facebook.

Coca cola, Nutella y Kinder con sus acciones de marketing basadas en la personalización de envases han revolucionado el mercado, pero además han conseguido muchos otros beneficios para sus marcas, a continuación paso a detallar los más relevantes:

-Aporta valor añadido. Mediante la personalización de los envases de Coca cola, Nutella y Kinder han logrado crear y aportar valor diferencial al cliente.

-Conexión entre marca y consumidor. Estas acciones consiguen un mayor acercamiento de la marca al consumidor.

-Experiencia de marca positiva. A través de Coca cola, Nutella y Kinder, el consumidor vive una experiencia positiva, emocional y significativa.

-Mayor notoriedad. ¿Quién no ha oído hablar en las últimas semanas de la promoción de Coca cola, Nutella o Kinder?

-Viralidad y buzz marketing. El rol de las redes sociales ha sido clave para generar ruido. Los consumidores comparten fotos y generan conversaciones sobre sus productos personalizados, contribuyendo a la viralidad de la promoción.

-Bases de datos de clientes. Gracias a los registros en las promociones, las marcas obtienen información valiosa para sus bases de datos.

Y por supuesto de poco sirve estas acciones de marketing operativo, si tras la personalización de sus envases, Coca cola, Nutella y kinder no hubieran conseguido aumentar las ventas de sus productos.

 

¿Cómo reaccionar ante una guerra de precios?

Si nos encontramos ante una bajada drástica de precios por parte de nuestra competencia, la primera solución que se nos pasará por la cabeza es bajar también nuestros precios con la esperanza de mantener al menos nuestra cuota de mercado. A simple vista parece una medida efectiva para contener una caída de nuestras ventas, pero una acción como ésta es muy probable que vuelva a producir una nueva reducción de precios de nuestra competencia, pudiendo desencadenar con ello una guerra de precios.

En marketing decimos que nos encontramos ante una guerra de precios cuando a la reducción de precios de un competidor le sigue otra reducción de precios mayor por parte de otro competidor, y posteriormente el primero vuelve a bajar sus precios, produciéndose nuevas rondas de reducciones de precios.

Normalmente las empresas están dirigidas bajo objetivos de cuota de mercado y de volúmenes de venta, muy pocas se establecen como prioridad estratégica la maximización de sus beneficios. Este hecho, produce una excesiva obsesión por la pérdida de cuotas de mercado, provocando continuas bajadas de precio entre los competidores, siendo ésta la principal causa de las guerras de precios.

Posiblemente la mayoría de la empresas que inician o se ven envueltas en una guerra de precios no son conscientes del incremento necesario en sus volúmenes de ventas para compensar su reducción de precios. Por ejemplo, si se reduce los precios de venta en un 30%, es necesario vender un 42,8% más, para conseguir las mismas cifras de ventas y lo que resulta más llamativo todavía, se necesitaría vender un 300% más, para mantener los mismos beneficios (utilizando una media de margen bruto del 40%). Si no se consigue compensar la reducción de precios con el aumento del volumen de ventas necesario, comienza a afectar directamente a la capacidad financiera de la empresa, produciéndose en algunos casos un desastre empresarial.

Ante una bajada de precios de nuestra competencia, no podemos caer en el error de tomar una decisión precipitada y debemos evaluar la situación analizando dos aspectos clave: la posición estratégica en la que se encuentra nuestro competidor y el coste de nuestra reacción. Una vez hayamos analizado estos dos aspectos nos encontraremos en disposición de tomar una de las cuatro alternativas diferentes para afrontar una guerra de precios.

guerra de precios - Roberto Espinosa

-Ignorar
Si el competidor que ha iniciado la guerra de precios se encuentra en una posición estratégica más débil que la nuestra y la reacción vía precio resulta muy costosa, a priori lo más recomendado sería no reaccionar bajando precios y centrarnos en reforzar las estrategias de marketing de nuestro producto.

-Atacar
Si el competidor que inicia la guerra de precios se encuentra en una posición competitiva débil y si además un ataque vía precio no resulta costoso para nuestra empresa. Se podría justificar en ciertas ocasiones un ataque mediante el precio.
Un caso clásico de estudio en toda escuela de negocios es el que se produjo en España en la década de los 90, con Galerías Preciados y El Corte Ingles como protagonistas. Finalmente y tras varios años Galerías Preciados no soportó la guerra de precios y unos meses después de cerrar fue absorbida por El Corte Ingles.

-Ajustar
Al contrario de las situaciones anteriores, si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica más fuerte que la nuestra y además, reaccionar le resultaría costoso para la empresa. Entrar en una guerra de precios podría significar el cierre definitivo de la empresa. Ante tal situación lo más recomendable es aprender a convivir con ello, ajustando toda la estrategia empresarial.
Un claro ejemplo lo podemos observar con la compañía de venta de mobiliario y decoración de origen Sueco, IKEA. Con su eficiente modelo de negocio resulta prácticamente imposible competir en precio. Las empresas competidoras en donde se ha asentado IKEA lo saben, por ello únicamente sobreviven aquellas que se han reinventado, ajustando toda su estrategia empresarial.

-Defender
Si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica fuerte y nuestra reacción no nos resultaría costosa, frente a dicho escenario la única reacción posible es una defensa enérgica. De lo contrario corremos el peligro de que terminen por sacarnos fuera del juego. El único objetivo es repeler el ataque de tal forma que nuestro competidor recapacite sobre su ofensiva, desestimando la guerra de precios ya que finalmente ambas partes perderán.

Ante una guerra de precios recomiendo evitar la confrontación en la medida de lo posible, no centrarse única y exclusivamente en estrategias de competencia basadas en precio y tratar de reconducirlas a competiciones más sanas como por ejemplo las mejoras de productos, innovaciones, atención al cliente, etc.

Segmentación de mercado , concepto y enfoque

Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

 

Variables de segmentación de mercado:

-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.

-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

 

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

segmentación de mercado

 

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.

Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y  buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal e imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

 

Enfoques de segmentación de mercado:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

 

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El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.

MILKA, ¿con quién compartirías tu última onza de chocolate?

La conocida marca de chocolate Milka de Mondelez Int, siguiendo con su posicionamiento de marca basado en la ternura y su campaña “Dare to be tender” (Atrévete a ser tierno), ha desarrollado recientemente una curiosa y original acción de marketing para el mercado Francés, en la cual se invita a compartir la última onza de cada tableta.
Al abrir el envase de la tableta de chocolate los clientes observan que les falta una onza, en su lugar se encuentran con un código que deben introducir en una página web habilitada para la ocasión. En ella, Milka les da dos opciones para su onza, tan especial por ser la última de la tableta y por ser la que más se saborea y disfruta. Milka les da la opción de devolvérsela o por el contrario pueden enviársela a la persona que elijan y además acompañarla con el mensaje personalizado que deseen.

Como veis, es una genial idea para transmitir uno de los valores fundamentales de la marca, la ternura. Milka ya no se conforma únicamente con comunicar dicho valor por medio de la publicidad, si no que va más allá y logra involucrar a los consumidores para que a través de la marca puedan experimentar en primera persona dicho sentimiento.

Y tú, ¿con quién compartirías tu última onza de chocolate?

El cuadro de mando integral : concepto y fases

El cuadro de mando integral se dio a conocer en el número de enero- febrero de 1992 de la revista Harvard Business Review por los autores Robert Kaplan y David Norton. Es un sistema de supervisión y control empresarial, cuya principal función reside en monitorizar el cumplimiento de los objetivos a través de indicadores de gestión y ayudar a mejorar la actuación de la empresa. Además es un instrumento que facilita la implantación de la estrategia adoptada por la organización. 

El cuadro de mando integral trata la gestión empresarial a través de cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos internos, innovación-aprendizaje.

Finanzas:

Atender las necesidades financieras es básico para la empresa. Es vital disponer de cash flow para sostener la empresa o cubrir los intereses de sus deudas o buscar un beneficio para los propietarios e inversores.

 

Clientes:

Los clientes son los protagonistas de la película, sin ellos no existiría el negocio. Es necesario conocer sus necesidades y entender por qué eligen a nuestra empresa y no a los demás competidores.

 

Procesos internos:

Hay que ser excelente en la producción de productos o servicios. Los procesos internos de la empresa afectan directamente tanto a la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes como a la consecución de los objetivos financieros.

 

Innovación-aprendizaje:

La innovación y aprendizaje posibilitan el crecimiento y la mejora de la empresa a largo plazo. Sabemos que los mercados cambian y con ellos nuestros competidores y clientes. Por ello hemos de desarrollar capacidades y procesos que necesitaremos en el futuro.

 

Las cuatro perspectivas anteriores no deben contemplarse de forma aislada, sino que formaran en su conjunto los ejes básicos del cuadro de mando integral. Los resultados financieros sólo se pueden conseguir si los clientes están satisfechos, sólo se consiguen clientes satisfechos si los procesos internos les generan y aportan valor y sólo se lograrán mejoras en los procesos internos mediante la innovación y el aprendizaje.

 

Fases para elaborar el cuadro de mando integral para mi empresa:

Definición misión y visión:

Antes de elaborar el cuadro de mando integral hemos de definir la misión y visión de la empresa. Es necesario saber quiénes somos y quiénes queremos ser en un futuro. Para definir la misión podemos responder a preguntas como: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos? para definir la visión responderemos a preguntas como: ¿qué quiero lograr? o ¿dónde quiero estar en el futuro?

 

Análisis externo e interno:

Esta fase consiste en realizar un estudio exhaustivo acerca de la situación actual interna y externa de la empresa. La herramienta de análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es perfecta para ello.

 

Establecimiento de objetivos estratégicos:

Después de realizar el análisis en la etapa anterior estamos en condiciones de establecer los objetivos estratégicos de las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral (finanzas, clientes, procesos internos, innovación-aprendizaje). Establecer los objetivos correctamente es clave para que el cuadro de mando integral este enfocado a la implantación de la estrategia en la empresa. Algunos ejemplos de objetivos de las cuatro perspectivas son:

*Finanzas: asegurar liquidez, aumento de cash flow, reducir financiación externa, etc.

*Clientes: mejorar la atención al cliente, aumentar la satisfacción del cliente, aumentar cuota de mercado, mejorar la política de devoluciones, etc.

*Procesos internos: mejorar la cooperación con proveedores, reducir costes de almacenamiento, reducir tiempos de procesos, reducir ciclos de fabricación, etc.

*Innovación-aprendizaje: mejorar procesos de selección de personal, fomentar la innovación, aumentar la satisfacción de los empleados, incrementar la formación, etc

 

Determinación de los indicadores KPI:

Para aplicar la estrategia es necesario transformar los objetivos en varios indicadores de gestión o también llamados KPIs. Los indicadores de gestión sirven para medir el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Un cuadro de mando integral no deberá superar los 2-3 indicadores KPI por cada objetivo, ya que un número excesivo de indicadores por cada objetivo puede llegar a perjudicar la estrategia y que los esfuerzos realizados no sirvan para nada.

– KPI ejemplos:

*Indicadores financieros: rentabilidad económica, beneficio neto, deuda a corto plazo, deuda a largo plazo, deuda total, capital circulante, beneficio por empleado, dividendo por acción, etc.

*Indicadores de clientes: número de reclamaciones, número de visitas a clientes, cuota de mercado, ventas por cliente, cuota de fidelidad, cuota de satisfacción, clientes perdidos, beneficio por clientes, etc.

*Indicadores de procesos internos: cumplimiento de auditorías, evaluación desperdicios, tiempos muertos, índices de mantenimiento, coste de transporte, producción neta, número de suministradores, tiempo de ciclo de proceso, etc.

*Indicadores de innovación-aprendizaje: índices calidad de formación, coste de la formación, satisfacción de los empleados, índice de incentivos, tasa de abandonos, índices de comunicación, etc.

 

 

Como hemos visto el cuadro de mando integral es una fuente de información estratégica y no sólo unos cuantos indicadores KPI. Por ello recomiendo que el cuadro de mando integral se implemente como consecuencia de la planificación estratégica de la empresa. El cuadro de mando integral analizará la evolución de la empresa para en caso de desviaciones se pueda establecer adaptaciones o nuevas estrategias que permitan llevar a la organización al cumplimiento de los objetivos establecidos.

 

 

“Lo que no se puede medir no se puede controlar; lo que no se puede controlar no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar no se puede mejorar.”

 

 

Street Marketing : Sharing-Can de Coca cola

Coca Cola es una de las marcas expertas y pioneras en transmitir emociones a los consumidores. Según varios estudios, es la marca con mayor asociación al atributo «felicidad». Para conseguirlo, Coca Cola acostumbra a realizar acciones de marketing creativas que ayudan a transmitir dicha emoción.

Hace aproximadamente un año nos sorprendía con una máquina de refrescos sin el logotipo de Coca Cola, pero si con su tipografía y sus colores corporativos. En ella, podía leerse “Huhg Me” o lo que es lo mismo abrázame. Las personas que pasaban por el lugar y la abrazaban, eran recompensadas por la maquina dejando caer un refresco de la marca. Una idea original que trasmite perfectamente el posicionamiento de la marca, ya que un abrazo es un buen transmisor y generador de felicidad.

Ahora Coca Cola da un paso más y además de ofrecer felicidad quiere que la compartamos. Para ello, en esta ocasión Coca Cola ha creado un envase que a simple vista no se diferencia de las latas normales, pero con un simple giro se divide en dos latas más pequeñas para que se pueda compartir fácilmente. Esta acción de street marketing llamada «Sharing-Can» y su correspondiente video para conseguir la máxima viralidad en la red, está completamente alineada con la estrategia de marketing de la empresa y ayuda a seguir transmitiendo su posicionamiento de marca.

Construye los cimientos para establecer relaciones a largo plazo con tus clientes

Si queremos instaurar en nuestra empresa una cultura de marketing relacional para captar, mantener y desarrollar clientes, es necesario comenzar por el principio y trabajar desde abajo en nuestra organización. A continuación en este post observamos las tres claves para construir los cimientos de una empresa que mantiene relaciones a largo plazo con sus clientes.

 

La información es poder:

Para mantener una relación a largo plazo con nuestros clientes es imprescindible conocerlos. Para ello tenemos que recopilar la mayor cantidad posible de información sobre ellos, como por ejemplo: hábitos, gustos, necesidades, etc. El análisis de dicha información nos permitirá crear estrategias de diferenciación en nuestros mercados.

La herramienta que utilizaremos para conseguir este objetivo, es la base de datos, si es cierto que la gran mayoría de las empresas disponen de algún tipo de herramienta para la recopilación de datos, pero los problemas surgen en el momento que se realiza una mala clasificación o un uso incorrecto de esta información.

 

Nuestros empleados:

El talento y el compromiso son dos cualidades necesarias en los empleados de cualquier empresa, por ello los responsables de RRHH  tienen una gran importancia en la organización, ya que tendrán que  reconocer dichas características en las selecciones de personal.

Los trabajadores de nuestra empresa, deberán recibir por nuestra parte el mismo trato que deseamos que ofrezcan a nuestros clientes. Difícilmente un trabajador al que no se le trate bien, tratará a nuestros clientes de una forma excelente. Además, la lealtad de nuestros trabajadores ayudará a crear relaciones a largo plazo y por lo tanto la fidelización de nuestros clientes.

 

Expectativas de los clientes:

Una vez conocemos a nuestro cliente y disponemos de empleados leales, con talento y comprometidos, el siguiente paso es comprender cuales son las expectativas de los clientes respecto a nuestra relación, es decir que esperan de nosotros.

Normalmente las expectativas de nuestros clientes, se forman por: publicidad que realizamos, argumentos de venta de los comerciales o por referencias de otros clientes. Por ello es de vital importancia formular promesas que podamos cumplir, de lo contrario se vería deteriorada la relación y terminaría por romperse al no cumplir con las expectativas del cliente.

 

 

Establecer relaciones a largo plazo con tus clientes no es tarea fácil y requiere de esfuerzo, pero en un entorno competitivo como el actual, el mantenimiento y el desarrollo de nuestros clientes se han convertido en claves para el éxito empresarial.