Indicadores de gestion: ¿Que es un KPI?

KPI es un acrónimo formado por las iniciales de los términos: Key Performance Indicator. La traducción valida en castellano de este término es: indicador clave de desempeño o indicadores de gestion. Los KPIs son métricas que nos ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o estrategia. Estas unidades de medida nos indican nuestro nivel de desempeño en base a los objetivos que hemos fijado con anterioridad.

En un entorno tan cambiante como es el actual, es necesario comparar periódicamente los resultados que estamos obteniendo con los objetivos fijados. Esto nos permitirá averiguar si vamos por buen camino o si existen desviaciones negativas. Si no estamos obteniendo los resultados esperados, los KPIs nos permitirán darnos cuenta y poder reaccionar a tiempo.

 

“Lo que no se puede medir no se puede controlar; lo que no se puede controlar no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar no se puede mejorar.”

 

Los indicadores de gestion o KPIs se agrupan gráficamente en cuadros de mando para que los directivos puedan ser agiles en la toma de decisiones. En el cuadro de mando se incluyen los principales indicadores clave para la empresa, y de una forma visual se obtiene la información deseada de nuestro rumbo sobre el plan establecido.

 

Características de los KPI

Para ayudarte a entender mejor que es un KPI, a continuación puedes ver sus características principales:

-Medible: anteriormente he mencionado que los KPIs son métricas, por tanto su principal característica es que son medibles en unidades. Ejemplo: 1,2, 100, 1000, 1000.000

-Cuantificable: si se puede medir, se puede cuantificar. Por ejemplo si hablamos de unidades monetaria las cuantificaríamos en € o $. También existen muchos indicadores de gestion que se miden en porcentaje.

-Especifico: se debe centrar en un único aspecto a medir, hemos de ser concretos.

-Temporal: debe poder medirse en el tiempo. Por ejemplo podemos querer medir a diario, de forma semanal, mensual o anual.

-Relevante: el propio término hace referencia a esta característica “indicadores clave de gestión”. Únicamente sirven aquellos factores que sean relevantes para nuestra empresa.

Los KPIs tienen que informar, controlar, evaluar y por último ayudar a que se tomen decisiones. Cada empresa tiene sus propios indicadores de gestión, puesto que cada organización y cada modelo de negocio tienen factores clave a medir diferentes. Una empresa de producción industrial hará foco en indicadores de producción y una empresa que únicamente venda a través de internet tendrá otros indicadores clave relacionado con métricas de marketing digital.

 

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Indicadores de gestion ejemplos

Existen diferentes indicadores clave, y tal y como mencionábamos es necesario adaptarlos a cada modelo de negocio. Los indicadores clave que son relevantes para una empresa no necesariamente tienen que serlo para otra.  Existen indicadores de gestión económicos, de producción, financieros, de calidad, de logística, de servicio. A continuación puedes ver unos ejemplos de KPI de marketing y gestión comercial:

 

Ingresos y costes

Ventas total, ventas por productos, ventas por delegaciones, coste de adquisición de cliente, inversión total en marketing…

 Fidelización de clientes:

Rentabilidad de cliente, tasa de retención de clientes, NPS, índice de satisfacción del cliente, churn, nº de clientes fidelizados.

Marketing digital:

El número de visitas a la web, tiempo de permanencia, clicks, coste por lead, tasa de conversión, nº de visitas de tráfico orgánico y de pago o tasas de apertura en campañas de emailing, son entre otros indicadores de gestión digitales.

Competitividad y branding

Cuota de mercado, tasa de crecimiento del mercado, grado de penetración, valor de marca, notoriedad de marca, etc.

Gestión comercial:

Visitas comerciales, presupuestos entregados, contrataciones, eficiencia comercial, venta cruzada…

 

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Método para establecer tus propios indicadores de gestion

¿Quieres saber como crear un KPI o como puedes seleccionar los correctos para tu empresa? Para identificar, seleccionar y trabajar correctamente factores clave para establecer los indicadores clave de gestión correctos para tu empresa debes seguir el  método que propongo a continuación, respondiendo a las siguientes preguntas:

¿Qué queremos medir?

¿Por qué medimos este dato?

¿Realiza el seguimiento de los resultados de uno de nuestros objetivos?

¿Es un factor clave para la empresa?

¿Quién es el responsable de supervisarlo?

¿Con que periodicidad conviene supervisarlo?

 

Como has podido observar, los indicadores de gestion son una excelente herramienta de supervisión y control de tu planificación y de tus acciones. Te permitirá discernir entre aquellas acciones que son más y menos rentables, y sobretodo el grado de cumplimiento de los objetivos fijados. Siempre recomiendo que la implementación de KPI, tiene que ser consecuencia de una correcta planificación estratégica, no servirá de nada medir los resultados de unas acciones mal planteadas desde el inicio.

Por otra parte, tal y como comentaba al inicio del artículo, los Key Performance Indicator son indicadores clave de la empresa, por consiguiente no podemos caer en el error de querer medirlo todo, hay que aprender a descartar  aquellos que no sean relevantes para nuestros propósitos. Normalmente recomiendo fijar un máximo de dos indicadores por cada objetivo que nos hayamos marcado.

Los cuadros de mando formados por indicadores de gestion KPIs, son herramientas imprescindibles para directivos y managers de empresas de todo el mundo. Las organizaciones tienen que tomar decisiones constantemente y si no conocemos en que situación nos encontramos, difícilmente tomaremos una buena decisión.

 

Marketing personal: elabora tu propio plan.

A menudo escucho a muchos profesionales quejarse de parecer ser invisibles y de carecer de oportunidades laborales. Cuando les pregunto acerca de su marketing personal suelen sorprenderse, y posteriormente plantean cuestiones como: ¿Se puede aplicar el marketing a las personas? o ¿El marketing no es sólo para productos?

Sí, por supuesto que se puede aplicar el marketing a las personas, además no es algo nuevo. Siempre ha habido personas que han sobresalido en la parte profesional, aunque muchas lo hayan hecho por intuición o instinto. Pero todas ellas, hayan sido conscientes o no, han utilizado el marketing personal. Ahora que ya tenemos claro que el marketing no solo se aplica a los productos, y que podemos trabajarlo también en nosotros mismos. Puede que te estés preguntando a qué personas les puede ayudar.

 

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¿A quién puede ayudar el marketing personal?

Es muy probable que comiences a interesarte por el marketing personal si eres un profesional que tras ser despedido se encuentra en búsqueda de empleo, o si eres un estudiante que acabas de terminar tus estudios y buscas tu primer empleo.

También podemos trabajar nuestro marketing si somos emprendedores y queremos lanzar un proyecto propio, o si somos autónomos y queremos posicionarnos para competir contra otros players.

Si eres un empleado y trabajas en un departamento de una empresa y tu objetivo es promocionarte y escalar puestos, una de las mejores formas para conseguirlo es trabajando tu marketing.

Los CEOs, empresarios y Directores Generales, si trabajan su marketing personal, podrán transmitir mayor confianza en sus comunicaciones. Incluso en determinadas situaciones pueden representar su marca corporativa de forma más humana. Existen muchos ejemplos de empresarios que trabajan su marketing y por ende su marca personal, como por ejemplo Jeff Bezos de Amazon, Richard Branson de Virgin o Mark Zuckerberg de Facebook, entre otros.

 

Fases para trabajar tu plan de Marketing personal:

 El marketing para personas igual que el marketing para bienes y servicios, se tiene que trabajar bajo una serie de procedimientos y un método adecuado. A continuación propongo un plan formado por 6 etapas con las trabajar tu plan de marketing personal: persona, objetivos, público objetivo, valor de marca, imagen de marca y comunicación.

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1 La persona: ¿Quién eres?

El marketing personal se trabaja desde los cimientos de un ser humano, por tanto es totalmente necesario que la persona se autoanalice y además analice el entorno en el que se va a desarrollar. Es importante que seas sincero contigo mismo, de lo contrario además de mentirte, estarás construyendo un plan basado en la falsedad.

En esta fase de análisis te recomiendo que realices un DAFO personal. Básicamente tienes que responder a 4 de preguntas: ¿Cuáles son tus puntos fuertes?, ¿Cuáles son tus puntos débiles?, ¿Qué oportunidades presenta tu mercado? Y ¿Qué amenazas presenta tu mercado? Si quieres ampliar información, puedes acceder a mi artículo: La matriz de análisis DAFO (FODA), en él se detalla cómo utilizar esta herramienta.

 

2 Define tus objetivos: ¿Qué quieres conseguir?

Es necesario saber a dónde queremos ir, para posteriormente escoger el camino adecuado. Si tienes claro hacia dónde te diriges, ante imprevistos o adversidades, podrás tomar más fácilmente una decisión. Te recomiendo igual que haría si se tratara de una empresa, que antes de formular tus objetivos, definas tu misión, visión y valores personales. Después de realizar este ejercicio te resultará más fácil definir tus objetivos. A continuación os dejo un enlace de como definir Misión, Visión y Valores en las empresas, pero no tendréis ningún problema en adaptarlo a personas.

Mi consejo a la hora de establecer tus objetivos en el plan de marketing personal, es que los plantees a largo, medio y corto plazo. Márcate objetivos a largo plazo, y acto seguido fíjate metas a corto y medio plazo que te ayuden a estar cada vez más cerca de tus objetivos.

Cuando definas tus objetivos, recuerda que tienen que ser retadores, pero no inalcanzables. Tus objetivos tienen que motivarte, puesto que ante un objetivo retador tiendes a esforzarte, pero ante un objetivo inalcanzable terminas siempre fracasando. La clave está en que se convierta en un reto, eso sí siempre: Think Big.

 

3 Selecciona tu público objetivo: ¿A quién te diriges?

Ya tenemos claro quienes somos y que queremos, por lo tanto tenemos una base solida sobre la que seguir trabajando nuestro marketing personal. Pero, ¿Te diriges a todo el mundo? Es muy importante seleccionar adecuadamente a la audiencia que quieres que reciba tu mensaje, te ayudará a optimizar tus recursos y a conseguir antes tus objetivos. Puedes dirigirte a diferentes tipos de públicos, todo dependerá de ti y de tus objetivos: empresas, profesionales, departamentos de RRHH, sectores concretos, etc.

Analízalos y conócelos en profundidad. Ellos son a quienes te diriges, conocer perfectamente sus necesidades te ayudará a crear y aportar valor de una forma diferencial.

 

4 Tú valor de marca: ¿Qué aportas?

Ya no es suficiente con saber hacer algo, tienes que destacar, diferenciarte y dar confianza. Destaca tus cualidades y características que te hacen una persona valiosa. No elijas solamente una, ningún ser humano esta formado por una sola cualidad. Cuando destaques tus cualidades, busca y combina aquellas que te hagan único, aquellas que te diferencien y  en las que aportes más valor que el resto de tus competidores; y obviamente ofrece aquellas que demande tu público objetivo.   

Si no encuentras tu formula, no te frustres. Sigue pensando, tómate tu tiempo para reflexionar. Siempre hay algo en lo que eres bueno. Ya sólo queda elaborar tu mensaje a comunicar, puedes basarlo en tus conocimientos, experiencia, talento, habilidades, etc. Cómo veis el marketing personal no trata de saber venderse, si no de vender lo que sabes hacer.

 

5 Crea tu Imagen de marca: ¿Cómo quieres que te vean?

Bien, ya sabemos cuál es nuestro valor de marca y ahora hemos de comenzar a construir nuestra imagen en base al resultado obtenido en la fase anterior. Todo comunica, desde nuestra forma de expresarnos, tu peinado, la forma de vestir, pero también nuestra imagen digital: página web, fotos, perfiles de redes sociales, etc. Tu principal objetivo es comunicar a tu audiencia: quién eres, qué haces y qué valor aportas.

Existen diferentes elementos en el diseño de tu imagen que van a transmitir el posicionamiento de marca que queremos obtener. Si estos elementos no son coherentes con tu estrategia de marketing personal y no transmiten lo que ofrecemos, ¿Cómo van a elegirnos?

Los principales a trabajar son:

-Logotipo.

-Posicionamiento de marca.

-Aspecto físico.

-Forma de vestir.

-Tarjetas, dossiers, presentaciones, etc.

-Curriculum, carta de presentación…

 

6 Comunica: ¿Cómo te vas a dar a conocer?

El peor error que se puede cometer en el marketing personal, es saltarse todas las etapas anteriores y pasar directamente a esta. Estarás concentrando todos tus esfuerzos en comunicar  una propuesta no efectiva.  

Ya sabemos quién somos y qué nos hace valiosos. Ahora sí, es el momento de llegar a tu público objetivo, a tu audiencia, de trabajar la comunicación. Para ello vamos a utilizar diferentes herramientas para alcanzar una mayor notoriedad. Existen diferentes medios para divulgar tu mensaje, por tanto deberemos escoger aquellos que se adapten mejor a nuestra estrategia de marketing.

Algunos ejemplos:

-Networking, eventos, reuniones, presentaciones.

– Redes sociales, email marketing, página web, blogs.

-Notas de prensa, artículos, newsletters.

-Publicidad en medios, directories de empresas, responsabilidad social corporativa.

 

Por último me gustaría ofrecer algunos consejos para que trabajes correctamente tu marketing personal:

-Deja de lado tus miedos. Si tienes claro cuáles son tus objetivos, lo que quieres conseguir y has trazado el plan correcto para conseguirlo, no permitas que tus miedos no te dejen llevarlo a cabo, o te pongan limitaciones.

-El marketing no se trata sólo de comunicación, tienes que ofrecer una propuesta de valor relevante para tu público. No sirve solamente con ser conocido, además tienes que ser eficaz y mejor que el resto de competidores.

-Diferénciate, no seas igual que el resto. Si eres una propuesta más entre todas las opciones ¿Por qué deberían elegirte?

-Es bueno que otras personas hablen de ti, pero es mejor que sea el resultado de tu trabajo quien lo haga.

-Tienes que conseguir que confíen en ti, tal y como ocurre en el marketing de productos, se trata que seas la opción elegida.

-Todo en el marketing personal tiene que ser coherente: tu propuesta de valor, tu imagen, tu comunicación, tu marca. Si eres constante y coherente sin duda generaras confianza en tu público objetivo.

Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

 

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Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:

Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que operamos actualmente.
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora de imagen).
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff, plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.

Estrategia de diversificación: por último en la estrategia de diversificación, es necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.

 

Tal y como ya he mencionado anteriormente, el principal objetivo de la Matriz de Ansoff, es ayudar en la toma de decisiones sobre la expansión y el crecimiento estratégico de una empresa. Los tres primeros cuadrantes de la matriz (penetración de mercados, desarrollo de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos) corresponden a estrategias de crecimiento, mientras que el último cuadrante marca una estrategia de diversificación. Dependiendo del statu quo de cada empresa en el momento del análisis, la matriz permite escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. La matriz recomienda el siguiente orden de elección de la estrategia a implementar: en primer lugar la penetración de mercados, en segundo lugar el desarrollo de nuevos mercados, en tercer lugar el desarrollo de nuevos productos y en cuarto lugar la diversificación. Como se puede apreciar en la aplicación de la Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar todas las opciones de expansión antes de abordar una estrategia de diversificación.

Estrategias de Marketing. Concepto, tipos y ejemplos

El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Estrategias de marketing:

Estrategia de Cartera

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la «posición competitiva» mientras que en el eje Y está ubicado el «atractivo de mercado». En el eje de «posición competitiva» debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de «atractivo del mercado» como bien indica su nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

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Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:

Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.

Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.

Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.

Estrategias de marketing de Segmentación

En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado esta compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de mercado, si quieres puedes ampliar información haciendo click aquí.

A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.

Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.

Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.

Estrategias de marketing sobre Posicionamiento

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.

Estrategia Funcional

La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.

Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras estrategias_de_marketing_Rolexpreciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).

El marketing mix esta formado por las siguientes variables:

Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc

Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y transporte.

Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.

Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas pendientes de muchas empresas. Centrarse unicamente en realizar acciones de marketing operativas sin haber definido antes tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber establecio una correcta visión estratégica en la organización. Si tienes dudas acerca de como definir las estrategias de marketing de tu empresa o de como elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero os haya sido de ayuda el artículo.

Posicionamiento de marca, la batalla por tu mente

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien, ¿puedes decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te están viniendo a la mente valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la compañía de maletas.

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Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores relevantes para los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores a los que se dirige. ¿Quién no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de comprarla? Es una variable ganadora para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite además de comunicar y trabajar dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una de sus maletas puedes comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

 

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:

-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.

 

Ejemplos de posicionamiento de marca:

Apple:

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Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Coca cola:

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Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de alegría, diversión y de unión entre personas.

Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de marca adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización.

GAMIFICACIÓN: ¿jugamos?

La gamificación es una de las principales tendencias de marketing de los últimos años, se puede definir como el proceso por el cual se integran dinámicas y mecánicas de juego en entornos no lúdicos como las empresas, comunidades, portales web, campañas… para aumentar la participación y fidelización. Por tanto su principal objetivo es conseguir un mayor compromiso del cliente/usuario con la marca. ¿Jugamos?
Cada vez más empresas están adoptando la gamificación a sus estrategias de marketing, saben que por naturaleza los seres humanos tenemos ciertas necesidades e inquietudes básicas relacionadas con el ámbito del juego, como por ejemplo: conseguir un status, tener el deseo de obtener una recompensa, ser competitivos, tener la necesidad de conseguir un logro, etc. Si aplicamos dinámicas y mecánicas de juego al mundo de las empresas y a sus acciones de marketing, podemos conseguir atraer y fidelizar clientes, crear experiencias de cliente que logren su involucración o convertir ciertas tareas aburridas en emocionantes, dinámicas y atractivas.

Las principales mecánicas que utiliza la gamificación para integrar el juego en el entorno empresarial son: los puntos, niveles, recompensas, clasificaciones, desafíos, bienes, misiones.

-Puntos: se utilizan para recompensar a los usuarios por llegar a ciertos objetivos o seguir ciertos comportamientos en un juego. Los puntos tienen un gran poder de motivación ya que provocan  el impulso a ganarlos y también a su conservación.

-Niveles: son otro de los aspectos que más motivan a un usuario o jugador. Los niveles se establecen como hitos u objetivos, y una vez superados otorgan un mayor status o desbloquea nuevo contenido.

-Clasificaciones: son todo un clásico en los juegos. Establece una clasificación o ranking ordenando de mayor a menor las puntuaciones más altas de los jugadores. Al usuario le otorga fama y recompensas emocionales, además de tener el deseo de estar por delante de los demás usuarios.

-Desafíos: el objetivo en gamificación de los desafíos, es que los usuarios compitan y se desafíen entre sí. Normalmente se utiliza en juegos multijugador que necesitan en determinadas circunstancias obtener una experiencia de usuario más individual.

-Bienes: en muchos juegos existe un área dentro del mismo para canjear los puntos acumulados por accesorios, mejoras, habilidades… los bienes provocan que el usuario tenga la necesidad de obtener y acumular puntos para canjearlos.

-Misiones: sin ellas un juego carecería de sentido. El jugador necesita encontrar un objetivo por el que luchar. Cualquier juego está compuesto por diferentes misiones y todas ellas en su conjunto forman el juego completo.

-Recompensas: si las misiones ofrecen al jugador un objetivo por el que luchar, ese objetivo viene representado por los premios, que son la recompensa física o virtual al cumplimiento del mismo. Los premios pueden ser visibles al resto de jugadores ya que es una forma de fomentar la competición entre ellos. Las recompensas más habituales son los regalos, trofeos, logros, medallas, etc.

Ejemplos de gamificación:

BBVA GAME:

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Podríamos decir que es el mayor caso de éxito de gamificación en España. El conocido banco español ha logrado gracias al marketing basado en mecánicas y dinámicas de juego, incrementar y fidelizar a sus clientes, además de conseguir una reducción significativa en costes.

La idea de implementar un proceso basado en el juego, en su portal vino a raíz de una necesidad. BBVA después de analizar su página web se dio cuenta que no se utilizaban la mayoría de servicios que ofrecían en la misma (transferencias, revisión de cuentas, alta de nuevos planes, pagar recibos, etc) el principal problema era el desconocimiento de dichos servicios por parte del usuario.

La solución a este problema fue aplicar la gamificacion a su portal web creando la acción de marketing “BBVA Game” que consiste en un funcionamiento muy sencillo: los usuario acumulan puntos simplemente por utilizar los servicios de bbva.es, como por ejemplo la consulta de sus cuentas bancarias. Cuanto mayor es el uso, más puntos consiguen y por ende más premios. Cuando el usuario se da de alta en el BBVA Game, recibe una guía con diferentes retos que puntúan. Algunos retos son: realizar una operación en bbva.es, hacer click en videos que explican el funcionamiento del banco online y después se accede a un test dónde se verifica que se ha comprendido. El BBVA Game también incluye  una conocida mecánica de gamificación como son los rankings. Sin duda fomenta la competitividad con otros usuarios y la superación del propio usuario.

Se han conseguido unos resultados magníficos, las cifras hablan por sí solas. El BBVA game ha captado más de 100.000 usuarios en los primeros 9 meses, las visualizaciones de videos en la página web se han multiplicado por 15, el tiempo medio del usuario en la web se ha multiplicado por 1,5, los seguidores en redes sociales se han multiplicado por 5 y la percepción del bbva.es del usuario por 1,18. Además hay que destacar que estos números se han conseguido sin invertir en publicidad.

 

NIKE+ :

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Nike+ es una plataforma que realiza el seguimiento y evolución  de tu actividad deportiva de forma diaria, utilizando la gamificación. La plataforma de Nike puedes utilizarla a través de tu iPod, teléfono móvil o incluso con relojes especiales que comercializa Nike que disponen de GPS y sensor de movimiento para poder instalar la aplicación.

Nike + es una plataforma divertida dónde encuentras mecánicas de gamificación por todos lados, desde convertir cada paso que das al practicar deporte en puntos a establecer logros, clasificaciones o incluso nos facilita rutas establecidas para correr en tu ciudad con diferentes juegos y recompensas.

Nike+ está basado en la autosuperación, ya que podemos medir nuestros pasos, kilómetros, tiempos, calorías quemadas y pulsaciones a través de la pulsera Fuelband, para poder superar nuestras propias marcas. Además de la autosuperación Nike+ consigue fomentar la competición entre usuarios con los rankings y el premio de la corona al mejor resultado.

Por otra parte Nike+ permite establecer una meta o logro diario, y realizar un seguimiento con la pulsera Fuelband, que tiene dos luces. Si la luz aparece de color verde has cumplido tu objetivo diario, si por el contrario es de color rojo deberás poner fuerza de voluntad para cumplir tu logro diario. Nike+ también lanza retos semanales a sus usuarios para motivarlos y que continúen con su actividad. Actualmente la comunidad de Nike + está formada por 30 millones de usuarios en todo el mundo, Nike ha conseguido gracias a la gamificación que salir a correr solo, sea algo social.

 

MY STARBUCKS REWARDS:

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Otro caso de éxito de empresas que han implementado procesos de gamificación en sus estrategias de marketing, lo protagoniza la cadena de cafeterías Starbucks con su programa “My Starbucks Rewards”. Su objetivo, aumentar las ventas y promover la repetición de compra. Esta aplicación utiliza puntos, niveles, logros y premios. Los clientes disponen de una tarjeta individual, que les permite acumular puntos y alcanzar niveles dependiendo de las compras que realicen. Al pagar con dicha tarjeta ganan una estrella y cuantas más estrellas reúnan, obtendrán mayores descuentos, regalos y productos gratis.

 


 

 

Estos tres ejemplos son un testimonio evidente de los diferentes beneficios que aporta una estrategia en la que hacer que los demás jueguen es la fórmula acertada para salir ganando. La gamificación ha llegado a las empresas y a sus departamentos de marketing, y sin lugar a dudas lo ha hecho para quedarse.

Marketing Mix : las 4Ps

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

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Variables del marketing mix: las 4Ps

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.

-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

 

Enfoque del marketing mix:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.

Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, si no que es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.

Si continúas teniendo dudas acerca de si debes  o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?

Fases del plan de marketing:

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

 

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

 

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO

 

 

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.

 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.

-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.

-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si. 

 

EL PLAN DE ACCIÓN

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

 

SUPERVISIÓN

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

 

¿Qué es el marketing directo?

Hoy en día parece prácticamente imposible encontrar una empresa en la que no se utilice alguna herramienta de marketing directo. Resulta lógico al observar que  emplean métodos ágiles y económicos para llegar a los clientes de una forma directa y personalizada. La Direct Marketing Association (www.thedma.org) define el marketing directo como: “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta mesurable y/o una transacción comercial en un punto determinado”. Utiliza diferentes canales de comunicación directos como: mailing, emailing, buzoneo o telemarketing. Estos canales permiten obtener una comunicación directa, inmediata, medible, interactiva y personalizada con sus clientes actuales o potenciales.

Principales herramientas de marketing directo:

-Mailing: esta herramienta  trata de enviar un mensaje de la marca (oferta, anuncio, etc) a una persona en su dirección de correo postal. Se pueden utilizar diferentes formatos, como las cartas, folletos, catálogos y postales.
En un entorno cada vez más digital, el correo postal cobra una mayor importancia cuando queremos que nuestra comunicación sea percibida de forma especial por el cliente, dado que el mensaje que transmitimos lo realizamos por un medio tangible.

-Emailing: es similar al mailing pero en esta ocasión el mensaje elegido por la marca se envía a una dirección de correo electrónico. A diferencia del mailing, el emailing se encuentra en un entorno digital lo que se traduce en una entrega directa no sólo de texto e imágenes, sino también de sonido y video. Además a golpe de click y mediante un enlace podemos llevar a nuestro grupo objetivo a un site dónde puedan ampliar información. Puedes gestionar tus campañas con herramientas que ofrecen las empresas de hosting web o con plataformas especializadas en email marketing. Hay que tener un especial cuidado con los envíos masivos que no hayan solicitado los clientes, puesto que obtienen tasas muy bajas de efectividad, pueden considerarse spam y además crean mala imagen de marca.

-Buzoneo: es la técnica de marketing directo que consiste en depositar en los buzones del publico objetivo el mensaje de la marca. Los elementos más utilizados para transmitir su mensaje son las revistas, trípticos, dípticos, folletos y tarjetas.
Normalmente el buzoneo se utiliza cuando un determinado comercio quiere llegar a los clientes que se encuentran en su radio de acción. Los ejemplos habituales van desde supermercados o cadenas de tiendas de electrodomésticos con sus folletos publicitarios destacando sus ofertas mensuales, hasta tarjetas o dípticos de servicios profesionales como clínicas dentistas, electricistas, etc.

-Telemarketing: El marketing telefónico utiliza la llamada de teléfono como vía de comunicación con el cliente. Es la herramienta de marketing directo que ofrece una mayor adaptabilidad e instantaneidad, ya que mediante una llamada con el cliente podemos escuchar las necesidades de éste, e instantáneamente ofrecer aquellas soluciones que más se le adapten. El telemarketing puede utilizarse para captar nuevos clientes, recibir pedidos, realizar venta cruzada, estudios de mercado o incluso para ofrecer atención al cliente y un servicio postventa a nuestros clientes.

Además del mailing, emailing, buzoneo y telemarketing; originariamente el fax era considerado también una herramienta de marketing directo, pero dado su escaso uso y efectividad, además de su probable desaparición en los próximos años, he optado por no incluirlo en la lista anterior.

En mi opinión estos canales de comunicación directa son un arma de doble filo, si no realizas un uso adecuado de sus herramientas puedes obtener el efecto contrario al deseado. ¿a quien no le ha irritado una llamada de teléfono a horas inadecuadas intentando vender a toda costa un producto que no necesita?, ¿quien no ha arrugado una carta publicitaria sin prestarle la más mínima atención? o ¿quien no ha marcado un email como spam al identificar que el emisor es una marca comercial que nos bombardea mediante envíos masivos? El marketing directo tiene herramientas potentes y efectivas, pero claro siempre y cuando se utilicen de forma adecuada.

Cómo definir tu modelo de negocio con business model canvas

Una de las principales herramientas tanto para crear como para reformar el modelo de negocio de una empresa es el bussines model canvas. Esta herramienta permite de una forma visual y sencilla reflexionar sobre las áreas clave de la empresa y como deben relacionarse entre sí. El business model canvas también llamado lienzo de modelo de negocio se dio a conocer gracias al libro “Generación de modelos de negocio” (Business model generation) escrito por los autores Alex Osterwalder y Yves Pygneur.

      «Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor»

Si queremos aplicar el bussines model canvas para definir un modelo de negocio es necesario cubrir cuatro áreas principales dentro de una empresa: infraestructura, oferta, viabilidad económica y clientes. Para ello dividimos estas cuatro áreas principales en nueve módulos básicos, en el que cada uno de ellos representa un punto clave.

 

1.SEGMENTOS DE MERCADO

En este primer punto hemos de definir los segmentos de mercado a los que nos vamos a dirigir. Los clientes a los que nos dirigimos son la base de nuestro modelo de negocio, por tanto es totalmente necesario conocer a fondo sus características y necesidades. Si quieres ampliar información sobre como segmentar el mercado encontraras un artículo en el blog pulsando aquí.1

¿Para quién creamos valor?
¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?

2.PROPUESTAS DE VALOR

El objetivo de la propuesta de valor es resolver un problema o una necesidad de un segmento de mercado determinado a través de una serie de productos o servicios que ofrece la empresa.
Existen multitud de propuestas de valor aunque las más utilizadas son las basadas en: resolver nuevas necesidades no cubiertas, mejoras en productos y servicios, personalización, reducción de precio, marca que representa estatus, diseño…

Un claro ejemplo de una empresa que trabaja su propuesta de valor, es la compañía de viajes online GetYourGuide. Esta startup  ofrece una propuesta de valor diferente en los viajes de sus clientes. Desde explorar Roma en Segway, descubrir ciudades en autobús turístico, clases de cocina, hasta cruceros por canales y ríos. Como ellos mismos afirman, sus clientes cuando viajan solo deben preocuparse de pasárselo bien.2

¿Qué valor ofrecemos a nuestros clientes?
¿Qué problema ayudamos a resolver?
¿Qué productos / servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
¿Qué necesidades de los clientes cubrimos?

3.CANALES

Los canales permiten la entrega de valor de la empresa a cada segmento de mercado, es decir, los canales establecen el contacto entre la empresa y los clientes, para ofrecer sus productos y servicios. Nuestra misión en este punto es encontrar los canales más efectivos y rentables para nuestro modelo de negocio. Además hay que tener un especial cuidado en este punto del canvas, ya que el canal forma parte de la experiencia del cliente con la marca.3

¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?
¿Cómo se integran nuestros canales?, ¿Cuáles funcionan mejor?, ¿Cuáles son más rentables?
¿Cómo integrarlos a la rutina de nuestros clientes?

4.RELACIÓN CON EL CLIENTE

En este punto la empresa debe definir el tipo de relación que desea tener con cada segmento de mercado. Existen varios tipos de relaciones con clientes: asistencia personal, asistencia personal exclusiva, servicio automático, autoservicio, comunidades, crowdsourcing…

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¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?
¿Qué relaciones hemos establecido?
¿Cuánto nos cuestan? ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

5.FUENTES DE INGRESOS

Es necesario que en todo modelo de negocio quede definido una o varias vías de ingresos de la empresa por cada segmento de mercado. Existen diferentes formas de generar ingresos: venta de activos, cuota por uso, suscripción, licencias, préstamo, alquiler, leasing, publicidad.6

¿Cuál es el valor que nuestros clientes están dispuestos a pagar?
¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar?
¿Cuál es el aporte de cada fuente de ingresos al total?

6.RECURSOS CLAVE

Los recursos clave son un punto necesario para que la empresa pueda crear y proporcionar su propuesta de valor. Los recursos clave pueden ser físicos, económicos o humanos dependiendo de cada empresa. Estos recursos no sólo se pueden tener en propiedad, sino que también se pueden subcontratar o buscar socios estratégicos para obtenerlos.7

¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?
¿Qué recursos clave requiere nuestros canales de distribución?
¿Qué recursos clave requiere la relación con nuestros clientes?
¿Qué recursos clave requiere nuestras fuentes de ingresos?

7.ACTIVIDADES CLAVE

En este punto del business model canvas, describimos aquellas actividades fundamentales que tiene que realizar una empresa para que su modelo de negocio tenga éxito. Todas las empresas tienen que llevar a cabo una serie de actividades necesarias para crear y entregar sus propuestas de valor.8

¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
¿Qué actividades clave requiere nuestros canales de distribución?
¿Qué actividades clave requiere la relación con nuestros clientes?
¿Qué actividades clave requiere nuestras fuentes de ingresos?

8.ASOCIACIONES CLAVE

Las empresas necesitan socios estratégicos y proveedores que ayuden al correcto funcionamiento de la empresa. Existen diferentes tipos de asociaciones, como por ejemplo las alianzas estratégicas entre empresas, los acuerdos comerciales joint venture o las clásicas relaciones empresariales entre cliente-proveedor.9

¿Quiénes son nuestros socios clave?
¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros proveedores?
¿Qué actividades clave desarrollan nuestros socios clave?

9.ESTRUCTURA DE COSTES

En este último punto detallamos todos los costes necesarios para trabajar con nuestro modelo de negocio, distinguiremos entre costes fijos y variables. Por otra parte existen dos enfoques diferentes en cuanto a la estructura de costes de una empresa. Por un lado encontramos modelos basados en reducir costes donde sea posible, como por ejemplo el adoptado por Ryanair. Por otro lado encontramos otros modelos dónde los costes no son una prioridad y están basados en la creación de valor, normalmente propuestas premium como por ejemplo la firma Cartier.10

¿Cuáles son los costes más importantes?
¿Cuáles son los recursos clave más caros?
¿Cuáles son las actividades claves más caras?

A continuación puedes observar una plantilla del business model canvas. Descargarla haciendo click en la imagen, imprimela en tamaño grande y trabaja sobre ella. Recomiendo utilizar post-its para trabajar las areas del lienzo, si nos dirigimos a varios segmentos de mercado es recomendable asignar un color para cada uno de ellos.

modelo de negocio canvas

Como hemos podido observar a lo largo del artículo, el business model canvas es una herramienta de innovación estratégica sencilla pero eficaz, que nos permite diseñar o definir las áreas principales de una empresa y como se relacionan entre si. No debemos caer en el error de completar por inercia cada area, ya que el objetivo del canvas es buscar una reflexión integral a la hora de definir tu modelo de negocio. Si lo consideras oportuno también puedes ponerte en manos de un consultor de empresas, en esta misma web en el apartado servicios obtendrás más información.